日赚近2亿！直销将为茅台“扛大梁”？

8月2日晚间，贵州茅台发布消息：2023年上半年，公司实现营业收入695.76亿元，同比增长20.76%；实现归属于上市公司股东的净利润359.80亿元，同比增长20.76%。按照359.8亿元净利润计算，贵州茅台上半年（181天）日均赚1.988亿。其中茅台酒以及系列酒收入分别为592.79亿元、100.74亿元。

值得注意的是，茅台直销渠道收入正在逼近批发代理渠道收入。财报显示：2023年上半年，公司直销渠道收入是314.20亿元，批发代理渠道收入是379.33亿元。直销渠道收入与批发代理渠道收入仅相差65.13亿元。较去年同期，茅台直销占比上升近9个百分点至45.15%。以此看来，茅台直销销量超过批发代理并不遥远。

自2016年下半年贵州茅台筹备开展渠道改革后，2017年开始，贵州茅台的分渠道收入就呈现在每个季度报告中。2018年下半年，当时，为了让茅台酒渠道更加透明以及减少“寻租”现象，贵州茅台内部在进行人事调整换防的同时，亦启动改革完善公司的营销体制。

(资料图片仅供参考)

2017年至2019年，贵州茅台直营渠道的收入是节节下滑，占该公司总营收占比同样在收缩，但是转机出现在2019年第四季度，在该季度中，贵州茅台直营渠道创造了超40亿元的收入，这一收入也将贵州茅台的直营收入“创纪录地”突破70亿元。

贵州茅台直营渠道的收入是从2020年起才开始稳步增长。当年，直销渠道的收入达到了132.40亿元，首次突破百亿元，直销占比为13.96%。

2021年8月底，丁雄军接任高卫东，成为茅台新一任董事长。

丁雄军上任后，茅台的渠道调整还在持续，在“削弱”批发代理商力量的同时，也在进一步扶持自身的直销渠道。2022年，公司直销渠道营业收入达到493.79亿元，增幅达到105.49%，直销占比为38.71%。

2020年至2022年，贵州茅台的直营收入在每个季度的增幅“如同开挂”，其同比增幅几乎在70%以上，在这期间，直营渠道的营收占比从13%飙升至接近40%。

与之相对应的，批发代理渠道占比则逐年下降。截至今年6月底，茅台国内经销商数量为2082家，半年内减少两家。而在去年全年，经销商数量减少5家。

直销占比提升，也令茅台毛利率有所提升。数据显示，上半年其毛利率已经达到91.8%，而在去年全年，这一指标为91.78%。

直销占比快速提升，数字营销平台“i茅台”也功不可没。半年报显示，今年上半年，贵州茅台通过“i 茅台”平台实现酒类不含税收入93.39亿元，同比增长114.8%。而截至6月底，“i茅台”累计注册用户已突破4200万。

不过，一季度“i 茅台”已经贡献了49.03亿元营收，以此来看，二季度“i 茅台”的营收环比略有下降，为44.36亿元。

方正证券研报中认为，近年来，茅台不断加码自营直销，传统厂商-经销商体系、专卖店、体验店在茅台的整合下正逐渐形成线下生态体系。渠道策略日趋扁平，直控C端，做到消费者心智与渠道双渗透；线上渠道端，i茅台扩大公司直销占比，携手巽风增强用户粘性。

茅台冰淇淋上市一年多累计销量超1000万杯，或实现近6亿元的收入。虽然这对于公司业绩贡献有限，但业内认为这对培育新的消费者起到了重要作用。

潇湘晨报记者陈张书

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