原标题：从领先到掉队，长城汽车输在哪？品牌全线溃败，销量直接腰斩：新能源“三体”毁灭你，与你何干

(资料图片仅供参考)

看看燃油车时代的日系、德系巨头就能明白，长城不过是犯了跟它们一样的错误。

作者 | beyond

编辑 | 小白

汽车行业的价格战愈演愈烈，国内车企纷纷推出车价“打骨折”促销方案。

消费者有没有被打动不说，但A股投资者确实又一次实实在在地享受了一把“股价打折”。

3月10日，A股汽车相关概念板块整体走低。截至收盘，乘用车板块跌幅达到5.8%，成为当日表现“最突出”的行业板块。

（来源：牛掰克拉斯的“市值风云”APP）

个股中，长城汽车（长城）跌幅居前，午后直接跌停。除了乘用车板块表现不振以外，长城汽车的跌停还受到今年前两个月销量惨淡的影响。

据乘联会统计，今年1-2月长城零售销量为7.7万辆，同比减少了47%，接近腰斩。在自主车企中，长城的销量同比降幅最大。

（来源：乘联会）

这样的销量下滑幅度与上汽通用、东风日产、广汽本田等合资车企相当，难道消费者正在像抛弃合资车一样抛弃长城汽车？曾经的SUV王者何以至此？

从领导者沦为追赶者

需要指出的是，如今的长城围绕着汽车产业链做了诸多延伸。

目前，其业务除了整车以外，还包括蜂巢易创、曼德电子、精工汽车等一系列汽车零部件体系。

用长城自己的话，这叫“森林生态体系”。

而我们今天的讨论，聚焦于核心的汽车业务。

（来源：长城汽车）

2022年，长城年销量约107万辆，同比下降17%，旗下各品牌销量几乎全线溃败。

具体来说，哈弗品牌销量62万辆，同比下降20%；中高端品牌WEY销量4万辆，同比下降38%；皮卡系列销量19万辆，同比下降20%；纯电品牌欧拉销量10万辆，同比下降23%。

只有硬派越野品牌坦克，同比实现正增长（46%），年销量为12万辆。

（来源：长城产销快报）

作为长城销量基本盘的哈弗品牌，在2022年出现销量下滑。

以哈弗H6为例，这款被誉为“国民神车”的SUV，曾经连续76个月蝉联中国SUV销冠。

风云君曾有过分析，爆款单品对于汽车企业来说是利润的最大保障。

曾经的长城充分受益于此，吉利的发展也得益于此，而当下的比亚迪更是如日中天，把这种策略玩儿得明明白白。

2022年，哈弗H6的销量被比亚迪宋和Model Y超越。尤其是比亚迪宋，其全年销量几乎是哈弗H6的两倍。

（来源：市值风云APP整理）

这种压倒性优势在2023年依然延续。

今年1-2月，哈弗销量3.1万辆，排在国内SUV销量排行榜第5位，而前四名分别是比亚迪宋PLUS、Model Y、长安CS75、比亚迪元PLUS。

（来源：市值风云APP整理）

值得一提的是，这个SUV销量前十榜单中，比亚迪共有四款车型上榜，合计销量15.8万辆。

长城不仅在SUV市场被比亚迪甩得越来越远，而且逐渐被长安汽车（长安）拉开差距。

结合2023年1-2月的总销量来看，长城排在国内市场第14位。

在自主车企中，长城落后于比亚迪、长安、吉利汽车以及奇瑞汽车，排在第五位。

毫不夸张地说，长城已经从几年前的自主品牌领导者沦为追赶者。

那么，长城“输”在哪儿了？

保利润优先于转型：错误的激励，可怕的结果

答案应该在于，长城在新能源转型中的迟疑。

尤其是插混技术在入门级市场迅速渗透的过程中，长城局限于在推出“中高端”WEY品牌，醉心于小打小闹，却错失了插混市场爆发的红利。

2020年7月，长城就发布了基于柠檬平台延伸出的“DHT混动技术”。

但转型新能源的过程中，长城将宝押在了中高端WEY品牌上，期望“通过品牌为长城技术赋能”（长城CGO李瑞锋采访原话）。

现实是，这条路走不通。

盖世汽车分析显示，10万元-15万元入门级市场是插混主流市场。而WEY系列混动车型定价主要在20万元以上，这明显偏离了主流市场。

这里顺便吐槽一下公司在营销上的谜之操作，以中高端WEY品牌的产品命名为例，摩卡、拿铁、玛奇朵。

一个地道的中国车企，曾以产品耐操、皮实、可靠而闻名的自主品牌，居然开始用一堆廉价舶来品命名，高端在哪儿呢？

这些名字，除了给人强行创造区分度的“和稀泥”既视感，还剩什么？是硬实力缺乏底气吗？

回头来看，长城在2020-2022年的主要竞争策略是：欧拉品牌进行纯电尝试；WEY走混动路线，树立“技术长城”的品牌形象；而中流砥柱——哈弗品牌依然走燃油车赚钱的路子。

（来源：网络）

说白了，转型新能源不是喊两句口号就能做到，转换赛道就意味着要“砍掉”一直赚钱的燃油车业务，重新开始在新业务上投入和苦熬。

新思路的贯彻并不困难，但要放弃本就滋润的旧道路却是逆人性而行。

所谓“欲练此功，必先自宫”，废掉自己的油车，重新押注新能源，对于任何一家有燃油车包袱的车企而言都绝非易事。

我们看看燃油车时代的日系、德系巨头就能明白，长城不过是犯了跟它们一样的错误。

这样的推断并非没有依据，作为一家过往经营稳定、管理严明的优秀自主车企，长城对管理层有着清晰明确的要求和激励。

在针对586名公司高管、核心技术人员的《2021年股票激励计划》中，长城设置了如下核心激励条款：

2021-2023年，长城每年的销量最低目标分别为149万辆、190万辆、280万辆，与此同时设置的每年净利润最低目标分别为：68亿元、82亿元、115亿元。

（来源：长城公告）

2022年底，长城对激励计划中的业绩考核目标进行了修改，将2023年的销量最低目标调低为160万辆，将盈利最低目标调低至60亿元。

（来源：长城公告）

实际完成情况如何呢？

抛开销量目标不谈，2021、2022两年，长城分别实现净利润67.3亿元及82.7亿元，可以说“精准地”踩线完成盈利考核目标。

（来源：长城财报）

在过去两年新能源车渗透率迅速上升的背景下，可以发现长城的管理层主要采取的是保持燃油车稳定、保利润完成的经营策略。

在这样的激励制度安排下，长城面对市场巨变时的迟缓就大致可以理解了。

正如查理芒格所言：给我你的激励机制，我将告诉你最终结果。

三年，还有多少个三年？

决战之年，“深蹲”后能否起跳？

经历了近两年接连的溃败之后，长城也开启了全面转型新能源的步伐，并将2023年视为“决战之年”。

整合品牌、调整组织架构等常规操作自不必说，这些举措的影响仍有待观察，我们重点来看如今的新能源市场竞争环境如何。

价格战、内卷，这就是今年汽车行业的经营基调。

与2020年长城发布混动技术时相比，今年的竞争环境无疑是恶劣的。除了比亚迪的DMi混动，吉利雷神动力、奇瑞鲲鹏动力、长安蓝鲸动力、广汽传祺钜浪动力等各类技术品牌应运而生。

但这个市场已经越来越透明，不是每一个混动平台都生而平等，B站的博主们早已进行过多次横评，谁强谁弱一目了然。

在纯电领域，长城推行的是欧拉这样的小车战略。目前，黑猫和白猫已经停产，品牌过渡到好猫、闪电猫及芭蕾猫。

从车型命名也可以看出，虽然长城在女性用车市场探索出一定成绩，但这样的品牌定位本身就是一种束缚。

而且较为单一的车型和较高定价（主力车型在15万元左右），该品牌在小车市场的性价比并不高。

（来源：芝能汽车）

长城的坦克系列车型是近年为数不多的增长亮点，在油价波动和新能源技术持续渗透的影响下，同样有极大可能面临着对手侵蚀这一小众市场的威胁。

综合来看，目前长城缺乏能够打赢翻身仗的杀手锏。

与对手相比，长城在技术优势、新能源产品知名度等方面并不占据突出优势。

此外，长城是国内外众多车企中，罕见的缺少轿车品类的车企。这意味着在这场战役中，长城天然缺少一块能够踞守反攻的阵地。

2022年8月22日，长城新能源战略发布会上哈弗品牌总经理李晓锐透露：2025年，哈弗品牌新能源汽车销量占比将达到80%，2030年将正式停售燃油车。

长城汽车产品力提升的速度能否超过行业内卷浪潮席卷的速度？

显然长城将燃油车禁售时间提前得越早，这个问题的答案越明确。

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